En febrero de 2009 en una conferencia de inversionistas en Cambria, California, Amy Norman y Stella Ma dieron su discurso frente a 75 fundadores potenciales, en su mayoría hombres. “Little Passports” entregaría por correo, con base a suscripciones, kits con actividades de temas geográficos para niños entre 6 y 10 años. Estaban buscando capital de riesgo para invertir en mercadeo, desarrollo de producto e inventario. El feedback fue duro. “Una de las fundadoras está embarazada y con 1 hijo, la otra también tiene un hijo”, dijo uno de los inversionistas. “Es imposible que estas dos lo logren”. Fue uno de los más de 50 intentos fallidos.
Aproximadamente 8 años después, Norman y Ma han hecho de Little Passports un negocio amado por sus fans, con 4 líneas de producto esperan recibir este año 30 millones en ganancias, el doble de lo recibido en 2015. Aunque han recibido 5 millones de dólares mediante inversión, fallar en levantar capital de riesgo ha tenido beneficios. Han crecido cuidadosa y sosteniblemente, sin despilfarrar dinero en experimentos de mercadeo que no han servido, ni oficinas, ni empleados que no representan un valor agregado.
“Al principio debimos permanecer en nuestro pequeño espacio”, dice Norman. “Debimos ser muy disciplinadas financieramente”.
Norman, de 42, y Ma, de 44, se volvieron mejores amigas mientras trabajaban en eBay en San José, donde nació la idea de un juguete educacional que enseñaría a los niños sobre geografía.
Inicialmente, fueron seducidas por la noción de Silicon Valley para los startups exitosos: hay que recibir capital de riesgo. “Hay mucho caché en el capital de riesgo”, dice Norman. En vez de eso, después de todos los rechazos, “rasparon” entre las dos 25.000 dólares de su propio dinero. Aunque ni Norman ni Ma tenían experiencia alguna desarrollando material educativo, juntaron ideas acerca de los temas que consideraban divertidos para los niños; como música, deportes, juegos y comida. Crearon kits que incluyen mini-maletines de cartón, stickers, recuerdos como papel hecho de estiércol de elefante sudafricano y cartas de “Sam y Sofía”, los viajeros amigos imaginarios, y los probaron con 50 familias que encontraron a través de Craiglist.
Ellas aprendieron que los niños seguían emocionados por recibir los paquetes incluso después de terminado el tiempo de prueba. Justo antes de su lanzamiento en abril de 2009, Norman y Ma recibieron 175.000 dólares por parte de ángeles inversionistas, entre los cuales estaba Jeff Weiner, quien sería CEO de LinkedIn poco tiempo después. “Pensé que Little Passport ayudaría a los niños a entender a las personas diferentes a ellos”, dijo Weiner.
Tiempo después del lanzamiento, el mundo de Norman se fue al piso. Ya tenía 8 meses de embarazo, de su segundo hijo, cuando su matrimonio acabó inesperadamente. Después de dar a luz, sufrió una parálisis de Bell y dos meses después su padre fue diagnosticado de cancer y una expectativa de 4 meses de vida. “Fue una época absolutamente horrible en mi vida”, dice ella. Sus amigos la animaban para que buscara un trabajo con un sueldo estable. En su lugar, mantuvo su negocio. “Necesitaba algo que me sacara de ese lugar”, dice Norman. “Little Passport era eso para mí”.
Ma reclutó a su madre y hermana para que empacaran y enviaran kits desde la casa de Ma. Ella y Norman accedieron a no recibir sus salarios y trabajaron desde casa por casi un año antes de que rentaran un espacio estrecho en San Francisco. Como recibían la mayoría de mercancía desde China, en una época tuvieron que esperar 6 meses para empezar a hacer entregas y eso dificultó tener flujo de caja. “Hubo noches en las que estaba en el baño vomitando por el estrés”, dice Norman.
Si hubieran recibido capital de riesgo, habrían tenido que invertir mucho en marketing para TV e imprimir publicidad realizada por una agencia. En su lugar, contrataron un freelancer para que tomara fotos y se adaptara a estrategias que no necesitaran dinero por adelantado, como marketing de afiliados a través de blogs para mamás y cupones de descuento en Groupon. El negocio creció pero lentamente. En 2013, Norman siguió una corazonada y arriesgo 30.000 dólares en anuncios parecidos a los de Facebook, los cuales usaban información de los usuarios para apuntar a personas con intereses y ubicaciones similares. Norman también invirtió en anuncios en grupos de Facebook que ella consideraba que gustarían de su producto, como los fans de Disney y las madres que manejaban Volvos. En seis meses triplicaron su base de clientes.
Norman y Ma todavía tienen poco margen de error y continúan construyendo su personal de 31 personas. “Cada contratación debe impulsar nuestras ganancias o ayudar a nuestra estructura de costos”, dice Norman. Los empleados deben adaptarse. La oficina, que ahora es un espacio de 7 pisos, no abre martes ni viernes, días en los que trabajan desde casa.
Los días en que está en la oficina, Ma sale a menudo a las 4 pm y continúa trabajando desde el hogar después de que sus dos hijos van a la cama. Más de la mitad de los empleados de Little Passports son mujeres, y más de la mitad son no-caucásicos. “Definitivamente lideran con el ejemplo”, dice la directora de operaciones, Michelle Chun, que a veces trabajaba hasta las 3 de la madrugada en su trabajo anterior, y afirma que eso nunca sucedería en Little Passports.
Norman y Ma planean financiar el crecimiento con el dinero que han generado y exploran préstamos bancarios y capital privado. A corto plazo, planean producir videos para emitirlos por Netflix o Amazon. Aún no descartan capital de riesgo, especialmente si viene de alguien que pueda ayudar a Little Passports a volverse el siguiente Disney. Ma dice, “Nos vemos como la siguiente gran marca para niños”.
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